傳統家電巨頭稔熟的B2C營銷功底和渠道能力，對于并不太擅長B2C營銷的光伏企業而言，無疑將是一種巨大的壓力。與地面電站投資者面臨的現金流危機主要來源于補貼拖欠和棄光限電不同，戶用光伏企業的現金流危機，則更多是由營銷渠道建設的巨大投入與收益的不匹配造成。剛剛起步的戶用光伏市場，同樣也面臨著地方勢力構建起來的非市場門檻低價競爭，無疑是戶用品牌企業及其經銷商面臨的最大難題之一。有時候，這種競爭甚至是來自于同品牌企業自身的產品。對于同時兼顧B2B和B2C兩個市場的光伏設備企業而言，一面是市場份額要大得多的B2B市場，一面是零散且分散的戶用市場，孰輕孰重，一目了然。“如果老百姓只認價格，這個市場就不好玩了。”

國內的戶用光伏發電市場，或正在復制家電行業當年的營銷發展史。

眾多戶用光伏品牌企業顯然也已經意識到了這一點，正紛紛引入家電營銷人才，以提升和強化自身的營銷能力。

當年的家電行業，無論是企業自身營銷模式的幾度變遷，還是全行業群起與家電業“價格屠夫”國美為代表的渠道商的對決，都頗為驚心動魄，堪稱中國現代企業營銷史上的經典。

也正是在對陣國美一役中表現出來的強悍，讓家電玫瑰董小姐贏得了“鐵娘子”的美譽。而今，在董小姐的率領下，格力、海爾、長虹等一干傳統家電巨頭正強勢涌入戶用光伏市場。

其稔熟的B2C營銷功底和渠道能力，對于并不太擅長B2C營銷的光伏企業而言，無疑將是一種巨大的壓力。

不過，在戶用光伏市場，營銷能力是否能夠再次成為決定競爭勝負的關鍵，或還有待時間與市場的進一步檢驗

無論是傳統家電企業，還是出身光伏的戶用品牌企業，抑或是進入戶用光伏市場的其他投資者，在中國的戶用光伏市場上，他們顯然還面臨著一些共同的挑戰。

畢竟，與家電產品不同，戶用光伏并非生活必需品，這個由政策和補貼催生出來的需求，是否能夠一如家電行業那般市場化發展，顯然還存在疑問。

其間最大的挑戰，正來自于政策的不確定性，以及巨大的營銷投入和不穩定的收益夾擊下的企業現金流難題，同時還有對市場消費習慣的普及與培育。

而對于中國光伏應用市場的發展來說，這還很可能是一場具有深遠意義的“決戰”，誰都不要輕易放棄。


火爆市況下，幾家歡樂幾家愁

“進入今年以來，公司現金流就一直非常緊張，新增回款能力也越來越差，前期招募的經銷商押金和貨款早已花完，目前是拆東墻補西墻，用新發展的經銷商的收款去支付退出者的押金。”

一位不愿具名的業內人士對《太陽能發電》雜志記者透露，作為最早進入國內戶用光伏市場的企業之一，他此前曾任職的某上市光伏企業的戶用部門，目前已出現了嚴重的現金流危機。

與地面電站投資者面臨的現金流危機主要來源于補貼拖欠和棄光限電不同，戶用光伏企業的現金流危機，則更多是由營銷渠道建設的巨大投入與收益的不匹配造成。

顯然，這與火爆的市場形成了巨大的反差。

在日前舉行的中國光伏大會上，中國光伏行業協會秘書長王勃華的報告數據顯示，截止今年7月，僅浙江一省就已累計發展戶用光伏達8.5萬戶，其中杭州和嘉興更是僅上半年裝機就一舉超過此前多年累計戶數。

作為國內戶用光伏發達地區，浙江的數據，無疑具有很強的代表性。

公開的信息也顯示，一些品牌企業在各地舉辦的招商會，一場活動下來現場簽約收入動輒上千萬甚至過億，也是屢見不鮮。

除全國性戶用光伏品牌企業在快速發展經銷商拓展戶用市場外，據記者實地調研了解，各地一些在業內寂寂無名的區域型戶用光伏系統集成商，今年以來的裝機戶數也大幅度增長，上半年裝機超過千戶甚至高達幾千戶的情況，在各地均有出現。

而來自電網的數據則進一步證實了戶用市場的發展盛況。

此前不久，在中央企業貫徹落實新發展理念、深入實施創新驅動發展戰略、大力推動“雙創”工作成就展上，國家電網公司董事長舒印彪介紹，目前國家電網已累計接入分布式光伏電站高達52萬戶。

不過，來自業內的一些信息卻顯示，多數戶用光伏品牌企業目前都仍處于純投入階段，不少公司的現金流仍然為負。

甚至有戶用光伏業內人士斷言，目前還沒有在戶用光伏市場真正掙到錢的全國性品牌企業。

由于缺乏更為全面的數據，記者無法對這一結論作出判斷。但從《太陽能發電》雜志此前組織一線走訪所了解的情況來看，除上述區域型戶用光伏系統集成商外，不少關鍵設備企業卻是在戶用市場掙了個盆滿缽滿。

以某專業戶用逆變器企業為例，其僅僅今年上半年的銷售收入，就已經超過了去年全年的兩倍。

再比如，一家位于中部某省此前在業內幾乎毫無知名度的逆變器企業，在申報《太陽能發電》雜志主辦的2017第二屆全國分布式光伏應用創新金獎時透露，其戶用逆變器在今年的出貨量竟已超過一萬臺。

一面是火爆的市況，一面卻是戶用品牌企業的現金流危機，剛剛發軔的戶用光伏市場，就充滿了吊詭和懸疑。


營銷制勝，渠道為王還是資源為王？

一個被市場各方都信之鑿鑿的傳言是，包括戶用光伏在內的分布式光伏發電的電價補貼，將在2018年1月1下調。

一旦電價下調，市況的畫風是否陡轉，此時雖還言之尚早，但企業現金流的改觀，卻很可能將變得更加遙遠。

“即使不算央視廣告和其他推廣費用，公司讓渡給經銷商及中間環節的利潤，算下來最少也得每瓦增加1塊多錢。如果再通過銀行融資，又有幾個點利潤被銀行拿走，這勢必將大大增加項目的投資回收年限。”

一位戶用光伏品牌企業負責人對記者介紹說，巨大的營銷成本，對于本就不具備市場化生存能力的光伏發電項目來說，無疑于雪上加霜。特別是其中的品牌建設和渠道投入，對于依賴經銷商網絡的戶用光伏品牌企業而言，很可能是一個最大的挑戰。

除了中間環節太多、品牌建設投入太大外，嚴重的產品同質化和缺乏核心競爭力，則可能是戶用光伏品牌企業很難獲得持續發展的另一大難題。

“大家都做，差異化在哪里？即使如中民投和正泰做到了上萬戶的規模，其核心競爭力又是什么？正泰租賃屋頂的模式，不僅管理風險大，運維難度也很大。中民投是融資模式制勝，融資成本比別人相對低一些，甚至可以零首付，但沒有產品，在系統端和服務端也沒有競爭力，依托什么來持續發展？”

據他介紹，目前市場上真正做得不錯的，恰恰是一些毫無品牌知名度的中小型區域經銷商和系統集成商。

“目前看來，無論是戶用品牌企業的經銷商，還是區域系統集成商，都是那些在當地擁有資源和渠道的做得更好。在我們的合作伙伴中，就有系統集成商甚至一個月能拿貨10兆瓦以上。”

記者此前走訪戶用市場了解到，特別是在北方一些地區，隨著一些在當地有著這樣或那樣資源的人的加入，不少好項目或區域性成片開發的項目，幾乎沒有那些全國性戶用品牌企業插足的空間。

“除了資源和渠道，這類區域系統集成商的最大優勢是成本。他們沒有品牌宣傳投入，渠道和團隊投入也不大，即使有一些中間費用，但運營的靈活性很高。”上述戶用光伏品牌企業負責人說。

看來，剛剛起步的戶用光伏市場，同樣也面臨著地方勢力構建起來的非市場門檻。

品質消費習慣的培育難題

低價競爭，無疑是戶用品牌企業及其經銷商面臨的最大難題之一。有時候，這種競爭甚至是來自于同品牌企業自身的產品。

在營銷上，這一現象被稱之為“竄貨”。

有經銷商就告訴記者，他所銷售的某品牌組件，在其營銷轄區內就曾多次出現遠低于品牌商價格的銷售情況。

“同樣的東西，老百姓當然選擇更便宜的。”

前述戶用光伏品牌企業負責人對記者介紹說，這很可能是公司銷售給大客戶的產品流入了戶用市場，因為B2B渠道銷售的產品價格要低于戶用市場。

但上述經銷商則認為，這種“竄貨”現象，也有可能是由于品牌公司內部同樣存在“資源為王”的情況而造成的。

“一般來說，我們從公司拿貨都是一樣的價格和付款條件，但一些在公司內部有關系的經銷商就便宜得多，甚至不用預付款。在市場需求不緊張的時候這倒也沒什么大礙，但在市場緊張大家都拿不到貨的時候，這些人卻仍能很容易拿到貨，再轉手賣給我們。”

而另一方面，更多的信息顯示，市場上的低價產品，有許多都是品牌廠家淘汰的次級電池片生產出來的，甚者還有不少是回收組件翻新加工的劣質產品。

“這些低劣產品，僅僅從外觀上，即使業內人士也很難區分，更別說對光伏認知甚少的老百姓了。”上述經銷商對記者說。

“什么東西都是不怕價格貴就怕貨比貨。我們最怕那些有一搭沒一搭干的散兵游勇，他們的貨也不知道什么來源，反正比我們正規經銷商便宜。老百姓圖便宜，自然就選擇了。”

雖然“竄貨”現象在家電行業曾經一度也非常猖獗，甚至成為其營銷渠道模式變遷的導火索之一。但對于同時兼顧B2B和B2C兩個市場的光伏設備企業而言，一面是市場份額要大得多的B2B市場，一面是零散且分散的戶用市場，孰輕孰重，一目了然。

因此，僅僅在營銷模式上做做文章，顯然很難解決根本上的問題。

“其實，誰也不知道戶用市場究竟有多大，但目前看起來機會很多，所以沒有企業會放棄。但在起步階段，大家怎么一起去培育這個市場，對后面的發展影響很大。一些短線的玩法，無疑是在破壞整個市場的可持續發展。”

上述戶用光伏品牌企業負責人表示，市場一旦形成某種消費習慣，再要改變起來，無疑將相當困難。

“如果老百姓只認價格，這個市場就不好玩了。”他說。

有消息顯示，這位戶用光伏品牌企業負責人所在的公司，經過短期試水戶用系統品牌后，已快速調整策略回歸到了專做產品的主業上。

很顯然，對于眾多有志于戶用市場的品牌企業而言，面對從高速增長階段轉向高質量發展階段的市場環境變化，簡單復制過去的市場經驗已然不夠，除了補齊自身營銷短板外，還需要更多的創新，包括產品與技術的創新、品質與品牌的創新以及商業模式的創新，并在競合中共同創造出一個良好的市場環境。