日本光伏產業非常發達，它也是最早開展太陽能發電補貼的國家。今年，法國可再生能源機構（Renewable Energy Policy Networkforthe 21st Century）在最新報告中指出，日本的累計裝機量已達42.8GW，僅次于中國。但日本的國土面積只有中國的1/25。

由于日本土地緊缺，所以日本光伏市場以住宅屋頂項目為主，戶用光伏市場總量占到了80%-90%。松下和東芝等大公司都是日本戶用光伏市場的主力。不過，占據市場份額第一位置的是中國公司阿特斯陽光電力集團。


阿特斯在2009年進入日本戶用光伏市場，到現在已經裝了超過10萬套戶用光伏系統，并形成了一套非常成熟的銷售、設計、安裝服務體系。在上個月的pvcec上，阿特斯正式宣布要把“Sungarden”戶用系統品牌帶入中國，并把戶用光伏系統板塊放入公司未來重點發展業務當中。阿特斯剛剛發布的第三季度財報中也顯示，其整體解決方案業務銷售額占公司總銷售額的21.6％，而第二季度這個數字僅為6.5%。

近日，能見eknower采訪了阿特斯陽光電力集團副總裁石磊，他分析了阿特斯在中國推廣戶用光伏的模式和邏輯，并表示不會一開始就大面積招商，應保證產品、服務質量為主。

當然，中國戶用光伏市場環境與日本大相徑庭，補貼政策、用戶消費習慣、用戶環保理念等都有極大的差別，這些對于阿特斯來說，都將是重要的考驗。

日本模式≠中國模式

能見：阿特斯在日本的戶用光伏市場上非常成功，今年剛剛開始在中國做了嘗試，包括推出Sungarden系統品牌，以及之前與中民新光合作。目前市場拓展情況如何？

石磊：此前我們與中民新光達成合作協議，為中民智薈平臺提供阿特斯的組件。這次我們推出的Sungarden品牌與中民智薈品牌不會有太大的沖突，中國戶用光伏市場很大，我們會在市場的劃分方面、經銷商的選型上做統一的協調。

我們最開始是以品質服務，然后來帶動我們的區域覆蓋，并不是先大范圍地招商。

能見：Sungarden在中國的售價跟在日本的售價有不一樣嗎？

石磊：有很大不同。日本補貼比較高（日本目前10kW以上的戶用光伏補貼為每千瓦時24日元（1.4元/度）），而且戶用光伏系統是一個相對高端的產品，所以日本售價一般超過10元/瓦。而在國內，本土化的逆變器、支架價格都相對便宜一些，所以也降低了系統的成本，整體售價是8元/瓦左右。



能見：日本的消費者購買光伏系統之前是了解光伏的。而中國的戶用光伏主要市場在農村地區，大多數用戶并不了解行業，所以銷售模式會有很大的不同。在借鑒日本成功經驗的基礎上，阿特斯在中國應該如何去推廣品牌？

石磊：相較而言，日本終端消費者比較懂光伏，所以我們主要的銷售模式靠網站銷售就可以了。在中國，我們也會按照日本的模式來做線上推廣，比如光伏知識的普及、宣傳和培訓，以及屋頂安裝的線上設計，這些通過成熟的軟件都可以做到。

不同的地方是，中國市場與用戶部分直接溝通的部分由經銷商來負責完成。不過經銷商可以通過我們的線上平臺提交訂單以及獲得方案設計流程。經銷商負責施工具體事項，最后由我們的工程師到現場來驗收安裝情況。

能見：阿特斯在日本累計銷售了超過10萬套戶用光伏系統，線上銷售的比例大概占到多少？

石磊: 以前線上與線下的比例大概是一半一半，但現在絕大部分是通過線上和電話模式銷售。日本銷售模式有兩種，一種是我們直接把產品賣給終端客戶，我們來安裝；另一種是安裝商通過我們的線上平臺進行在線設計，由安裝商去對接用戶、并安裝光伏。

而在中國，老百姓對光伏知識了解不深，光伏產品需要通過“銷售”這個過程。所以我們會結合線上和線下的服務來實現產品的推廣。

能見：在日本不需要“推銷”嗎？ SolarCity一開始也是每家每戶推銷。

石磊：我覺得SolarCity的模式不可持續，它是一個投資的模式，不是一個安裝的模式。從我們的角度來說，我們還是以一個出售、安裝產品的模式去推廣，我想國內大多數廠家都是按照這個模式。如果是投資租賃模式，資金流的壓力會越來越高，其實很難維持。

在日本，阿特斯品牌的知名度相當高。另一方面，日本國民的環保意識相當高，很多用戶安裝光伏系統，不光是為了FIT補貼政策，更多是他們有綠色環保的概念，把使用可再生能源作為一種使命。

能見：所以對于他們來講，都是全款買的，不需要任何的租賃或者貸款模式？

石磊：對，基本上都是全款，如果要貸款的話就需要他們自己向銀行申請，這跟國內情況不太一樣。

能見：在日本大概需要多少年能收回投資成本呢？

石磊：投資回報周期大概在10年以內，由于日本的融資成本很低，物價相對穩定，所以這個投資回報率可以被廣大消費者接受。

能見：你們在日本的團隊有多少人？是什么樣的架構？

石磊：我們在日本有獨立的法人公司。現在做戶用的團隊有60多個員工，我們在日本有自己的倉庫、物流團隊，所以響應度非常及時。我們也會慢慢地把這樣的理念和模式帶回中國，讓中國的消費者也享受到快捷、愉悅的體驗過程。

在中國戶用市場，不把爭第一作為首要目標

能見：我們調研也發現，在中國市場推銷戶用光伏挺難的，尤其在農村市場。另一方面，老百姓也很難全款購買一套光伏系統。這與日本市場有很大不同，阿特斯打算怎么來突破？

石磊：我覺得還是市場通路的問題，產品的質量、市場空間、服務這三者缺一不可。阿特斯有好的產品和比較強的市場團隊，我相信推廣是有優勢的。

能見：阿特斯在中國也不會做融資租賃模式？

石磊：我們不是銀行，也不是金融投資商，與中民新光做金融投資的模式不一樣，我們更多是提供產品和產品服務。

能見：在中國，阿特斯是以什么模式來推廣市場？

石磊：主要是經銷商模式。我們并不把爭第一作為首要目標，而是以產品服務質量為重心。所以我們在招商的時候會非常明確，經銷商要跟阿特斯有相同的理念，認同產品質量、優質服務、可持續發展，我們才會把這些企業吸納到我們的經銷商隊伍當中來。在這個前提下，我們再通過市場手段去擴大市場份額。

能見：現在已經有多少家經銷商了？

石磊:在pvcec上，我們簽了6家經銷商，其中有3家是市級經銷商。在接下來的兩三個月內，我們經銷商隊伍會不斷擴大。

我們希望戶用光伏業務可以作為阿特斯除了組件制造、組件銷售、電站投資以外的另一個可持續發展業務。阿特斯絕對不是要爭第一，我們看中可持續和共贏的理念。

能見：除了下沉經銷商渠道，阿特斯還有別的營銷手段嗎？比如在金融方面，阿特斯有做貸款模式嗎？與哪家銀行合作？

石磊：我們會提供貸款支持。貸款渠道有兩種模式。一是有一些市級經銷商融資能力很強，當地農商行也比較支持這家公司，那么阿特斯只需要出背書材料就可以了，由經銷商負責與銀行對接貸款業務。二是針對沒有融資能力的經銷商，阿特斯正在與幾個銀行去談合作模式。銀行還是比較認可阿特斯的背景、品牌，阿特斯每年有20GW的銷售量，光伏電站也獲得了國外銀行的融資，所以很多銀行都非常愿意與我們合作。

能見：利率能談到多少？整體的投資回報周期大概是多少？

石磊：我們努力去把利率談到5%-6%，不會超過7%。提高貸款利率對收益率會產生很大影響，所以我們不光能夠提供金融方案，還需要為我們的服務提供更優惠的利率。

在投資回報方面，有很多企業都會跟老百姓說5—6年就能收回成本，但是其實不太可能，尤其是在地方補貼一般的區域。我們現在算下來，比較好的投資回報周期是在7-8年，這也是中國市場可以接受的。

能見：你們在運維、售后服務是怎么做的？

石磊：我認為現在有一個很大的誤區是都覺得戶用光伏的質量很差，一定要靠運維去提高發電量。但從我們在加拿大和日本安裝的經驗來看，如果產品質量、安裝工程質量過關，那么基本上不需要運維。阿特斯在日本做了10萬多戶，但運維和售后服務的工作量很少很少。在中國，最大的問題就是光伏板清潔，所以我們會對老百姓進行簡單的培訓。當然，我們也有售后服務團隊作為支持。

能見：現在阿特斯在中國的戶用團隊有多少人？

石磊：目前我們有30人左右，明年會擴展到80—100人。我們有多大的能力就去覆蓋多大的市場。因為力不能及就意味著風險，意味著經銷商無法為用戶提供更好的服務，無法對老百姓的安裝質量負責。

能見：中國哪些地區是你們未來一段時間內的目標市場？

石磊：浙江、山東、河南這幾個省。

能見：現在阿特斯已經裝了多少戶呢？

石磊：前兩三個月我們只是做了一些試點，估計今年安裝量能達到2-3兆瓦。